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王政深入分析中国企业竞购帝国集团雪茄业务
    作者:小莜    2019-11-14


2019年月4月30日帝国集团打算25亿美元出售旗下的高端雪茄业务,包括哈伯纳斯公司50%的股份、两家雪茄工厂、阿塔迪斯美国公司、蒙特之家雪茄店、全球第二大的线上线下零售商JR雪茄店以及古巴雪茄在各地部分的雪茄经销商中的股份。据估计,帝国集团的这些高端雪茄业务每年创造4.5亿美元的收入和1.11亿美元的利润。先后有太平洋雪茄公司和华宝国际等中国公司传出对收购感兴趣,在欧洲日渐疲软的烟草业生意,却成为中国企业心中的香饽饽。


雪茄业务在中国成为香饽饽

在全中国的企业当中,说最赚钱,中国烟草说第二,绝对没人敢第一。因为在2018年1月16日,中国烟草实现了2017年税利总额11145.1亿元,而在2016年为10795亿元,2015年为11436亿元。连续3年实现税利总额破万亿。如果按照2018世界500强排行榜计算,这相当于3.8个工行、15.6个招商银行、48个中国石油、16.3个阿里巴巴、15.3个腾讯。



帝国集团是世界四大烟草企业之一,另外三个为菲利浦-莫里斯国际、英美烟草以及日本烟草,这四家都是上市公司,垄断了全球除中国外70%的烟草市场。但是这四家加起来的规模比不上中国烟草,中国烟民的数量超过美国总人口,只是中国烟草一直被看作是一个封闭的帝国,并没有参与全球化竞争。



中国是世界最大的卷烟生产和消费国,吸烟人数占世界吸烟者总人数的近30%,位居首位。目前,中国吸烟者达3.01亿,15岁以上的人群吸烟率为28.1%,其中男性为52.9%,女性为2.4%。但其中只有3%的人群有抽雪茄的经验,约900万人。


在美国,吸烟人口中有28%的人是稳定的雪茄消费者,而这一比值在欧洲则为15%。如果按照美国的比例来计算,中国的3亿吸烟人口中固定消费雪茄的人群占比也应该达到28%,那么中国雪茄客的总量预计可以增长到8000万,这是一个强大消费人群。

2019年古巴雪茄节上公布2018年数据显示,古巴雪茄在中国市场实现55%的增长,中国成为继西班牙之后,古巴雪茄的第二大消费国,超过传统的法国、德国和古巴本土。



2000年到2011年将近十二年的时间里,美国的卷烟销量下降了32.8%,但同期的雪茄销量却上涨了123%,欧洲的情况也类似。从以往的历史市场规律来看,一旦遇到卷烟销量增涨缓慢,则同地区的雪茄销量势必上涨。2014年开始,中国的卷烟销量开始出现增涨瓶颈。与此同时,雪茄销量却开始实现上涨,并且连续两年稳步上涨。雪茄将成为中国烟草业的另一个新的增长点。

“中国企业运用资本力量积极参与雪茄业务,确实是一个好的时机。”中国古巴雪茄第一人王政分析说。“中国企业最有利的条件是资金雄厚,有钱,其次是背靠一个巨大的雪茄消费市场。”


专卖法是任何中国企业无法逾越的沟

中国烟草专卖是指国家对烟草专卖品的生产、销售和进出口业务实行垄断经营、统一管理的制度。其中对于进口古巴雪茄有严格通盘考虑。中国公司收购了帝国集团的高端雪茄业务之后,拥有哈伯纳斯公司50%的股份,而哈伯纳斯公司负责全球古巴雪茄的营销和销售工作。

“如果中国公司希望多争取古巴雪茄在中国市场配额,并不是哈伯纳斯公司一方的事,而是需要中国烟草主管部门的审批。”王政解释说,“哈伯纳斯公司的股东换了,但是中国烟草制度不会变,希望在进口配额上做文章需要方方面面的努力。”

因此,即便中国企业收购了帝国集团高端雪茄业务,中国茄客也不可能很快看到古巴雪茄大规模合法进入中国。雪茄的进口是实行计划经济,出于对本土企业的保护等考虑,国外的雪茄不可能大规模进口到中国。


中国企业想收购成功,将面临多重挑战

中国雪茄市场并不是私人企业说了算。如果想扩大在国内的进口量,需要去找中国烟草部门去审批协调。除此,王政认为,中国企业的出发点、经营理念和对古巴雪茄文化理解都会有很大不同,将成为中国企业收购帝国集团高端雪茄业务的拦路虎。

哈伯纳斯公司对古巴雪茄产品出口的全球战略是什么?争取把雪茄卖到全世界各个角落,保持古巴雪茄不倒。全世界都知道古巴雪茄有名,但是古巴雪茄的的产量很少,品质好,价格高。它们能够成功进入到各个角落,全世界的各个角落,主导思想就是一个:不是靠赚钱而且希望将雪茄卖到全球。


中国公司的诉求是什么?他们希望把古巴雪茄卖到中国的各个角落。中国公司一定是想办法把古巴雪茄卖到中国各个角落,赚取利润,这才是他们的第一目标,这是中国公司的利益使然。

其次,中国人对古巴雪茄的了解还处在初级极端。古巴雪茄是农业产品与手工业产品结合的产物,非工业化产品,工业化的产品中国企业能够快速学习和成长。中国企业在工业化产品中可以依靠压缩成本,质量管控和靠品牌营销,提供物美价廉的产品赢取客户。但是古巴雪茄一直是以高品质雪茄赢取客户,让用户追逐产品而不是产品追逐客户。



再者,中国对原产地保护认识不强。欧洲人对原产地保护法认识较深,因为这是他们制定出来的规则。比如波尔多的红酒、法国的奶酪生产区、意大利的奶酪生产区,这些都有特别标识,从这个地方出来的奶酪就是高品质。但是中国人对这个原产地保护法就不那么严格,王政以中国茶叶举例,中国茶叶虽然很出名,但是并没有做出一个世界顶级的品牌出来。



再者,中国是全世界最大的烟草消费国,但是中国公司并不具备烟草方面的全球营销能力。“虽然中国烟草发展很快,但是国际性差一些,我们中国的烟草品牌在国际化上还需要加强,让更多的外国人了解中国烟草,”王政分析说,“落到雪茄来说,中式雪茄还有更长的路要走。因此,中国公司不具有雪茄全球营销方面的能力。”



最后,任何的收购还需要古巴政府的批准。哈伯纳斯公司除了帝国集团50%,还有一半是古巴政府的。如果古巴政府认可,大家有可能坐下来好好谈,重新结婚,继续合作,谈不好,不排除古巴政府撤出哈伯纳斯公司的合作,单独自己干的可能。



两家公司的合作,主要在于有否共同语言,大家如果经营思路不一样的话,就很难合作。就像,如果有一家美国公司来收购茅台酒一样,需要考量这家公司对茅台酒文化的认识,能给它的影响力,是否有传承。如果大家的认识在一个层面上,有可能坐下来谈合作,如果理念不同,合作就可能谈不下去。



“在雪茄方面,古巴是老师,中国是小学生,如果两个人理念达成共识,就是老师和小学生之间一起谈合作谈盈利。”王政向雪茄社解释说,“中国企业过去收购国际企业的目标就是要发展自身,通过收购获得专利权,学习管理经验,获得技术优势。但是在雪茄方面,能否行得通,现在还不知道。需要一个长期的过渡,有可能引起消化不良。”

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